Neue Dimensionen -

sind Influencer die Journalisten von morgen?

Der aktuelle Medienmarkt befindet sich in einer existenziellen Krise. Steigendes Misstrauen führt dazu, dass sich Journalisten um ihre Glaubwürdigkeit sorgen. Im Gegensatz dazu hat es Rezo mit seinem viral gegangenen „Zerstörungsvideo“ geschafft, ein junges Millionenpublikum mit dem für sie schwer zugänglichen Thema Politik anzusprechen. Was bedeutet das für die Medienbranche, wieviel Einfluss haben Influencer, könnten Sie die Journalisten von morgen werden? Ist sogar eine Verschmelzung der beiden Branchen in der Zukunft möglich?

Quelle: shutterstock.com

Wenige Tage vor den Europawahlen schießt ein YouTuber gegen die CDU, der er in einem einstündigen Video unter anderem vorwirft, sich nicht genug gegen den Klimawandel einzusetzen und Politik lediglich für die Oberschicht zu machen. Gleichzeitig attestiert dieser YouTuber der CDU Defizite in der Drogenpolitik und dem Urheberrecht. Das dann folgende schlechte Wahlergebnis (28,9 Prozent, ein Verlust von 6,4 Prozentpunkten im Vergleich zur letzten Wahl) bei der Europawahl lässt vermuten, dass Rezos Video einen enormen Einfluss auf die Wahl hatte; nicht wenige sprachen gar vom „Rezo-Effekt“. Die damals frisch gewählte CDU-Vorsitzende Annegret Kramp-Karrenbauer nahm den Clip zum Anlass, um über Richtlinien im analogen und digitalen Bereich zu debattieren: „Und die Frage stellt sich schon mit Blick auf das Thema Meinungsmache, was sind eigentlich Regeln aus dem analogen Bereich und welche Regeln gelten eigentlich für den digitalen Bereich?“ Nicht wenige sahen darin einen Aufruf zur Zensur, entsprechend heftig fiel die Kritik aus.   

Gab es den „Rezo-Effekt“?

Tatsächlich belegt eine Studie im Auftrag der „Standortinitiative Next Media Hamburg“, dass sich knapp jeder zehnte deutsche Wähler durch das Video beeinflussen ließ.  Bei den 18-29-jährigen gaben 14 Prozent der Befragten an, dass Rezo Einfluss auf ihre Wahlentscheidung gehabt hätte. Aber: Jeder dritte Befragte gab zu Protokoll, das Video überhaupt nicht zu kennen. Mittlerweile jedenfalls verzeichnet es über 16 Millionen Klicks und mehr als eine Million „Likes“, wofür Rezo im Dezember 2019 eine Auszeichnung für das meist gesehene YouTube-Video in Deutschland erhielt. 

(Quelle: YouTube, Rezo ja lol ey)

Doch die Entwicklung begann lange vor Rezo: Schon 2015 setzte YouTube-Kollege „Lefloid“ einen Meilenstein, als er Angela Merkel interviewte. Es war nicht nur das Aufeinandertreffen zweier unterschiedlicher Kommunikationssysteme, es war auch ein Generationengespräch. Die Kanzlerin hatte zuvor mit der Äußerung: „Das Internet ist für uns alle Neuland“ für Belustigung in der jungen Generation gesorgt. Denn gerade für die scheint es, als seien Influencer die neuen Medienmacher. Doch wer sind diese Influencer und wie schaffen sie es, so gut beim jungen Publikum anzukommen, etwas, woran sich der klassische Journalismus seit Jahren die Zähne ausbeißt?

Influencing schafft eine neue Form des Marketing

Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Dekan der Hochschule Macromedia, definieren Influencer folgendermaßen: „Durch eine besonders hohe Netzwerkgröße und Überzeugungskraft. Durch ihre Empfehlungen in Social Media können sie Kommunikationskaskaden auslösen, die als electronic Word-of Mouth den Markterfolg von Marken und Produkten nachhaltig beeinflussen. Schließlich suchen heute viele Konsumenten bewusst den Kontakt zu bewährten Experten im Social Web, bevor sie sich für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden.“

Als Influencer beschreibt man also gut vernetzte Meinungsbildner, die durch ihre Reichweite in den sozialen Medien einen großen Einfluss auf ihre Follower ausüben. Dabei stechen sie vor allem durch ihre Persönlichkeiten und ihre Expertisen zu bestimmten Themen hervor und gewinnen so das Vertrauen ihrer Zuschauer. Bei ihren Lesern und Followern genießen Influencer eine hohe Anerkennung und vertreten eine bestimmte Zielgruppe oder besetzen Nischen (wie Lifestyle oder Fashion). Beispiele für Influencer sind etwa die Zwillinge Lisa und Lena (15,2 Millionen Follower), Bibisbeautypalace (6,9 Millionen Follower) oder Caro Dauer (2,1 Millionen Follower).

Die Kooperation zwischen Influencern und Unternehmen brachte zudem eine neue Form des Marketings hervor:

Das Influencer-Marketing.


Unternehmen haben schon länger erkannt, dass Kunden Vertrauenspersonen mehr Glauben schenken als klassischer Werbung. Daher setzen sie Influencer gezielt für Werbe- und Kommunikationszwecke ein. Durch den Einfluss und die Reichweite der Influencer profitieren dann die Unternehmen in Form von Werbung für ihre Produkte und Dienstleistungen. Die Influencer werden dabei oft durch Agenturen vermittelt, die einer Künstleragentur gleichen.

Soziale Netzwerke sind nicht die einzige Plattform der Influencer

Alina Merkau, seit 2014 Moderatorin beim „Sat1 Frühstücksfernsehen“ und gleichzeitig  Influencerin auf Instagram mit über 150.000 Followern hat da etwas andere Ansichten. Sie meint, dass ein Influencer sich mittlerweile nicht nur in den sozialen Medien bewege, sondern sich auch in andere mediale Bereiche diversifiziert habe. Dennoch sei Social Media weiterhin der Ursprung der Influencer, deren Bandbreite aber weitaus größer als vor drei oder fünf Jahren sei.

Alina Merkau, Moderatorin bei „Sat1“ und Influencerin auf Instagram (Quelle: Birnbaum Berlin)

Doch was bedeutet es, wenn Influencer journalistisch tätig werden? Was heißt das für den klassischen Journalismus? Werden dadurch über kurz oder lang die klassischen Wege der Informationsbeschaffung wie Zeitungen und Rundfunk abgelöst oder verdrängt? Und noch viel wichtiger, muss sich der „alte“ Journalismus verändern und sich dem Mediennutzungsverhalten der Jugend anpassen? 

Nein, sagt Oliver Michalsky, Chefredakteur von „Welt Digital“, denn generell solle jede Marke sich selbst treu bleiben und nicht versuchen, Trends hinterherzurennen. 

Seit dem Erfolg von Rezos „Zerstörungsvideo“ aber ist klar, dass sich die Macht der Influencer nicht nur darauf beschränkt, Produkte in die Kamera zu halten und für gute Verkäufe zu sorgen. Rezo etwa schreibt mittlerweile Kolumnen für „Zeit“-Online. Ein Influencer verlässt also sein natürliches Habitat und betritt eine für ihn untypische, außerhalb von Social Media angesiedelte Kommunikationsplattform.  

Influencer auf journalistischen Plattformen – ein Geschäftsmodell der Zukunft?

Hier stellt sich die Frage, wie mächtig Influencer heute sind. Inwiefern ist ein Influencer eine Bereicherung für den klassischen Journalismus? Könnte das sogar ein Geschäftsmodell der Zukunft sein? Und was unterscheidet überhaupt einen Journalisten von einem Influencer und wem schenkt man mehr Glauben?

Dazu sagte Alina Merkau: „Natürlich sind Influencer viel mächtiger geworden als vor beispielsweise zehn Jahren. Das hat vor allem in den letzten fünf Jahren nochmals einen kräftigen Schub bekommen. Wenn ein Influencer für ein journalistisches Medium einen Kommentar abgibt und diesen auch als solchen kennzeichnet, dann ist es völlig in Ordnung. Wenn er dann tatsächlich anfängt, angeblich objektive Artikel für eine große Tageszeitung zu scheiben, empfinde ich das wiederum als schwierig, weil es den Menschen suggeriert, dass es ein objektiv bearbeitetes Thema ist. Am Ende hat der Influencer vielleicht doch nicht ganz die Ausbildung dafür.“

Generell verbinde Merkau mit dem Begriff Influencer Menschen, die mit Hilfe ihrer Persönlichkeit Themen aus ihrer Perspektive und ihre subjektive Sicht auf die Welt vermitteln würden. Ein Journalist sei hingegen jemand, der objektiv berichten und seine Meinung nur selten und wenn, dann klar gekennzeichnet, kundtun solle. 

Mehr Glauben schenke sie dann doch dem Journalisten. Sie ertappe sich jedoch selbst manchmal dabei, dass sie auf Instagram eine Person so sympathisch finde, dass sie dessen Meinung als richtig erachte und sie teile. Dennoch betont Merkau: „Man sollte Journalisten mehr glauben, aber Influencer sind einfach näher an den Menschen dran und vermitteln ein ganz nahes, zugängliches Gefühl, auch wenn das wahrscheinlich oft mehr Schein als Sein ist“.

Dass Rezo vielen jungen Menschen Themen wie Politik näherbringe, findet Alina Merkau grundsätzlich gut. Sie könne aber auch nachvollziehen, dass sich viele Journalisten von dem YouTuber auf den Schlips getreten fühlen, da Rezo keine journalistische Ausbildung habe.

Oliver Michalsky sagt dazu: „Das kann sicherlich ein Mittel sein. Ich glaube jedoch, dass man einen Rezo nicht so einfach vervielfältigen kann, da er total unique ist und selbst auf YouTube ein Phänomen darstellt. Rezos Sprache im Video empfinde ich beispielsweise als Etwas total letales im journalistischen Raum. Das hätte ich so bei der Welt nicht drucken lassen, dafür war mir die Ausdrucksweise zu rotzig und zu unpräzise, auch wenn er viele Quellen genannt hat.“

Dass die Kooperation von Zeitungen mit Influencern ein Geschäftsmodell der Zukunft sein könnte, sieht Michalsky gespalten: „Ich schätze, dass die ,Zeit‘ dramatisch davon profitiert und dass es für die Zeitung ein toller Scoop war, um massiv in jüngere Nutzerkreise zu gelangen. Auch weil der YouTuber politisch gut zur Marke ,Zeit‘ passt. Aber eine Persönlichkeit wie Rezo ist schwer zu vervielfältigen, man darf so einen Prozess auch nicht erzwingen, so etwas muss sich von selbst ergeben. Natürlich wünsche ich mir auch einen Influencer, der Nutzer für mich gewinnt, aber der muss in erster Linie zu Welt passen.“

Bei der „Welt“ sehe und arbeite man daran, die jüngere Generation Instagram an politischen Themen teilhaben zu lassen. Man habe verstanden, dass diese Menschen keine klassische gedruckte Zeitung mehr lesen, sondern den Weg über die sozialen Medien zu den Zeitungen suchen. Ein Beispiel sei „Don Alphonso“. Der ehemalige Kolumnist der „FAZ“ wechselte vor anderthalb Jahren zur „Welt“ und habe eine vor allem konservative, ältere Klientel mitgebracht. Damit habe Rainer Meyer – so sein bürgerlicher Name – die Rolle eines Influencers auf Twitter eingenommen. Sein Engagement sei Grund für viele „Welt“-Leser gewesen, ein Abonnement abzuschließen.

Bei der Glaubwürdigkeit unterscheide Michalsky nach Nutzergruppen. Laut seiner Auffassung vertrauen die über 30-jährigen den Journalisten, während viele der unter 20-jährigen meinen könnten, den Influencern mehr zu vertrauen, da sie sie besser kennen würden. 

Oliver Michalsky, Chefredakteur der „Welt Digital“ (Foto: Daniel Hoppmann)

Journalisten als Influencer – was ist mit der journalistischen Neutralität?

Alina Merkaus Werdegang ist der genaue Gegenpol zu Rezos Entwicklung. Nach Abschluss des Bachelorstudiums in angewandten Medienwissenschaften und Media-Acting an der DEKRA Hochschule für Medien 2011 gelangte sie über ein Volontariat 2013 bei den Radiosendern „Kiss FM“ und „Rs2“ zu ihrer Moderatorentätigkeit beim „Sat1-Frühstücksfernsehen“. Parallel betreibt sie einen Instagram-Account mit mehr als 150.000 Followern, auf dem sie unter anderem Produkte unterschiedlicher Firmen bewirbt. Doch lassen sich diese beiden Tätigkeiten miteinander überhaupt vereinbaren? Sieht sie ihre journalistische Neutralität durch das Influencing gefährdet?

Das sei eine Diskussion, die sie und ihr Chef häufig führen, sagt Merkau. Generell bewerbe sie nur Produkte, die sie auch persönlich vertreten könne und kennzeichne diese Werbung auch als solche. Trotzdem spreche sie jede Kooperation mit ihrem Vorgesetzten ab, damit nicht der Anschein erweckt werde, sie sei beeinflussbar oder stehe nur für ein Produkt. Im Interview betonte sie stets, dass sie im Fernsehen teilweise eine Kunstfigur und auf Instagram sie selbst sei.

Alina Merkaus Instagram-Account mit  über 150.000 Followern (Quelle: Instagram, alinamerkau)

Auf die Frage, ob Aktivitäten auf Social Media generell der Seriosität eines Journalisten schaden würden, antwortete sie: „Nein, das sehe ich nicht so. Ich finde es eher gut, dass man mittlerweile seine Meinung kundtun kann. Ich finde es eigentlich ganz schön, dass man den Journalisten oder die Journalistin auf seinem/ihrem entsprechenden Kanal ganz ungefiltert kennenlernen kann. Ich glaube aber, dass JournalistInnen mit ihrer Meinung auf solchen Plattformen auch eine hohe Verantwortung haben, sowohl für sich persönlich als auch für die Öffentlichkeit. Da muss man etwas darauf achten.“

Oliver Michalsky fügt hinzu, dass natürlich immer zutreffend sein solle, was man auf den sozialen Medien verbreite: Letztendlich sei man als Journalist auch immer Markenrepräsentant. Sein Name stehe beispielsweise auch immer für „Welt“, dahingehend habe der Journalist immer auch Verantwortung für die Marke.

Gespaltene Meinungen zur Verschmelzung von Journalisten und Influencern

Wenn Influencer in journalistische Medien drängen und umgekehrt sich Journalisten auch als Influencer betätigen, ist dann eine Verschmelzung der beiden Berufsgruppen möglich – und wo muss man eine klare Grenze ziehen?

Ja, meint Alina Merkau: „Ich glaube schon, dass sich die beiden Bereiche vermischen werden, muss ich persönlich ja auch, da es sich in meinem Leben vermischt hat. Ich bin aber auch kein Fan von klaren Grenzen. Ich glaube, dass es die in unserer heutigen Welt nicht mehr wirklich gibt. Die Dinge überlappen sich teilweise. Ich halte es aber für gefährlich, wenn Menschen mit großer Reichweite unangenehmes politisches Gedankengut verbreiten.“

Oliver Michalsky betont dagegen, dass jedes Medium selbst sehen müsse, wie es den Kontakt zur nachwachsenden Zielgruppe erhalten könne. Dabei solle man sich jedoch nicht zu weit von der eigenen Identität wegbewegen: „In der Marke WELT stecken 73 Jahre Geschichte, die stehen ja für irgendwas.“

Auch wenn Rezo gezeigt hat, dass ein Influencer auch außerhalb der Beauty -und Lifestylewelt Zustimmung bekommen und sogar für ein journalistisches Medium tätig werden kann, bleibt er doch erstmal ein Sonderfall. Das schließt eine Verschmelzung der beiden Berufe jedoch nicht zwangsläufig aus. Zeitungen haben nicht zuletzt auch durch Rezo verstanden, wie wichtig der Kontakt zur jüngeren Generation ist. Insofern habe das „CDU-Zerstörungsvideo“ dem Journalismus gutgetan, meinen viele Branchenbeobachter. Inwieweit sich solche Beispiele wiederholen könnten, hängt allerdings sehr davon ab, ob sich beide Lager auf ein gemeinsames Format auf einer gemeinsamen Plattform einigen können.

Von Arabella Mba & Daniel Hoppmann

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Studiengänge:

Journalismus

Medienmanagement

Kommunikationsdesign

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