Paid Content – Die Medienbranche im Umbruch

Die Medienbranche steckt in einer Krise – und das schon seit Jahrzehnten. Nie gekannte technische Umwälzungen, vor allem die inzwischen allgegenwärtige Nutzung des Internet auch für den Nachrichtensektor, lassen Umsätze und Auflagen der Printprodukte von Verlagen kontinuierlich abschmelzen. Neue Erlösmodelle müssen her, um die Existenz der Unternehmen zu sichern. Die Lösung: Paid Content? Ein Blick auf die Entwicklung und den aktuellen Stand der Medienbranche.

Das Internet wird zum Totengräber für Print 

Quelle: unsplash.com

Ende der 90er Jahre machte sich das
Internet erstmals in der
Medienbranche bemerkbar. Erste
Verlage stellten ihre Inhalte auch
online zur Verfügung. „Der Spiegel“
gründete damals mit „Spiegel
online“ eines der ersten
journalistischen Online-Angebote.
In den folgenden Jahren taten es
immer mehr Verlage dem „Spiegel“
gleich und stellten ihre (Print-
)Inhalte ins Netz. Allerdings
erwarteten damals wohl die
wenigsten Branchenbeobachter, dass
sich hier keine 20 Jahre später ein
eigener, dominanter Vertriebskanal
für News-Verlage entwickeln würde
– seinerzeit war der gewaltige
Aufschwung des Internets nicht
absehbar. Journalistischer Content
wurde kostenlos im Netz feilgeboten, auch die Werbevermarktung setzte erst allmählich ein.

„Das Smartphone ist das ultimative Werkzeug für uns und da ist es dann auch kein Wunder, dass man darüber auch Nachrichten konsumiert. Und es bieten sich ja auch einige praktische Vorteile gegenüber einer gedruckten Zeitung. Andererseits glaube ich, dass es auch immer einen Markt geben wird für liebevoll gestaltete Zeitungen mit hochwertigen Fotos und Grafiken“, sagt Sebastian Lange, Managing Editor Online bei „Welt“. Fest steht aber, dass das Smartphone maximale Bequemlichkeit im Alltag und eben auch bei der Nachrichtennutzung garantiert. Da überrascht es wenig, dass der Grad der Onlinenutzung in Deutschland, auch aufgrund der technischen Weiterentwicklung der Netze und Smartphones, innerhalb von gut 20 Jahren auf 90 % gestiegen ist. 

Doch was für die Privatperson hilfreich und komfortabel ist, stellte den Journalismus zunächst vor mehrere Probleme. Denn durch das allgegenwärtige Netz ist es nun jedem möglich, überall und jederzeit Inhalte zu posten und zu teilen. Noch nie gab es eine größere Konkurrenz für die Verlage und noch nie konnte die Berichterstattung aktueller sein. Gerade durch die Sozialen Medien sind die Einflussnahmemöglichkeiten jedes Einzelnen größer denn je, denn wer eine hohe Anzahl an Followern hat, hat auch eine große Reichweite. Das sorgt für den Wegfall des „Nachrichtenbestimmungsmonopols“ – gern auch als Gatekeeper-Funktion des Journalisten bezeichnet. „Es sind nicht mehr nur die Journalisten, die darüber entscheiden, was die Leute lesen. […] Das ist jetzt aufgebrochen worden durch die Sozialen Netzwerke“, so Sebastian Lange weiter.

Die Leserschaft gewöhnte sich also daran, ihre Nachrichten kostenlos über Internetseiten zu rezipieren – sei es bei Online-Nachrichtenseiten, in Social Media oder bei anderen Internetquellen. Denn hier sind die Inhalte ja auch deutlich aktueller, als sie es in einer gedruckten Variante sein können. „Man hätte besser früher angefangen mit Paid-Angeboten. Damals war es vielleicht noch nicht so abzusehen, wie wichtig das Internet werden würde“, so Lange. Das dürfte einer der wesentlichen Gründe dafür sein, dass die Auflagen deutscher Tageszeitungen und Publikumszeitschriften stetig abnehmen. Zwischen 1991 und 2019 sind sie von 27 Millionen auf 14 Millionen gesunken – Tendenz weiterhin fallend.

Doch nicht nur die Auflagen sinken, auch die Umsätze der Werbeerlöse von Printprodukten nehmen immer weiter ab. Von 2007 bis 2017 ist der Umsatz um rund 48 % gesunken, fast jeder zweite Euro fehlt in den Kassen der Verlage. Es sieht also nicht gut aus für die Printmedien. Diese Entwicklung ist dabei neu für die Branche, denn schließlich waren die Verkaufszahlen über viele Jahre ein planbarer und verlässlicher Wert und auch das Interesse an den klassischen Medien gleichbleibend sehr hoch. 

Im Lichte dieser rasanten Abwärtsspirale erkannten zahlreiche journalistische Häuser zwischen 2009 und 2011, dass digitale Erlöse dringend notwendig sind, die Werbefinanzierung allein reichte nicht aus, um auf lange Sicht die Existenz zu sichern. Die Schwierigkeit dabei war und ist nur: Die Kundschaft daran zu gewöhnen, dass für digitale journalistische Inhalte in Zukunft gezahlt werden muss. Schließlich haben die Menschen über all die Jahre verinnerlicht, dass sie sich im Netz kostenlos informieren können.

Paid Content – ein Erlösmodell mit Zukunft? 

Es mussten also neue Erlösmodelle für den Online-Bereich her. Dabei bieten sich zwei Variationen an. Zum einen gibt es die Möglichkeit, Umsätze über Reichweite zu generieren. Hierbei zahlen Werbetreibende dafür, dass ihre Anzeigen von einem möglichst großen Kundenstamm gesehen werden. Die zweite Möglichkeit ist Paid Content. Die Nutzer kaufen hier einzelne Artikel oder den Zugang zu allen Inhalten einer Website im Abonnement. 

Klickt der User also auf einen spannenden Artikel und will dieser ihn lesen, wird er dazu aufgefordert, ein Abonnement abzuschließen – das ist die sogenannte Paywall. Was für viele Leser im ersten Moment abschreckend wirken mag, ist für die Verlage ein wichtiger Bestandteil in ihrem Kampf ums Überleben geworden. Denn noch immer gilt: Die Auflagen der Printprodukte sinken weiterhin, während die Online-Nutzung zunimmt. Die stetige Einführung von Bezahlschranken ist also ein „notwendiges Übel“ geworden. Doch diese aus Sicht der Verlage eindeutige Analyse muss sich in den Köpfen der Kunden erst noch durchsetzen: Geld für eine Zeitung ausgeben? Kein Problem! Geld für Online-Artikel ausgeben? Auf keinen Fall, die Inhalte bekomme ich bestimmt auf anderem Wege kostenlos. 

In den vergangenen Jahren wurden verschiedene Bezahlmodelle für Paid Content entwickelt. Zum einen gibt es die sogenannte „Harte Bezahlschranke“. Hier ist lediglich ein kleiner Teil des Contents (oder gar nichts) frei zugänglich, für alle weiteren Inhalte muss der Kunde zahlen. Das „Freemium-Modell“ wiederum ist das häufigste Bezahlmodell. Einige Grundinhalte sind kostenlos und bestimmte, vom Verlag festgelegte Premiuminhalte sind kostenpflichtig. Bei dem „Metered-Model“ ist eine festgelegte Anzahl an Artikeln kostenlos, alle weiteren Artikel, die der User lesen will, kosten Geld. Das „Hybrid-Modell“ dagegen ist eine Kombination aus dem „Freemium-“ und dem „Metered-Model“. Beim „Spenden-Modell“ schließlich entscheidet der Nutzer selbst über die Bezahlung der Inhalte, er legt also fest, ob und wieviel er zahlen beziehungsweise spenden möchte. Dennoch gibt es noch immer zahlreiche Verlage, die bis heute auf ein Bezahlmodell verzichten und stattdessen ausschließlich auf die Vermarktung der mit ihren Nachrichtenseiten erzielten Reichweite setzen. 

Langen Diskussionen darüber, welches Modell das erfolgversprechendste war, folgten häufig Schwierigkeiten bei der Umsetzung des Vorhabens. Denn zunächst war die Nutzerfreundlichkeit solcher Paywalls sehr gering. Der Grund: Die Verlagshäuser versetzten sich oft nicht genug in die Situation der potenziellen Kundschaft. Sobald ein Leser an die Bezahlschranke gelangte und eigentlich nur einen bestimmten Artikel weiterlesen wollte, wurde er dazu aufgefordert, sich zu registrieren und eines der Abo-Angebote abzuschließen. Bei den wenigsten Verlagen aber wurde ein bestimmtes, auf den Kunden zugeschnittenes Angebot vorgeschlagen. Ein weiteres Problem: Oft dauerte die Registrierung wesentlich länger als die durchschnittliche Verweildauer der Leserschaft auf den entsprechenden Nachrichtenseiten. „Die Leute erwarten, dass dieser Prozess möglichst kurz ist, mit möglichst wenigen Klicks und Daten, die man eingibt. Und man muss kommunizieren, dass die Kundschaft auch wieder monatlich kündigen kann, denn heutzutage sind die Leute das einfach gewöhnt“, sagt Sebastian Lange von „Welt“. Bis heute wird deshalb ständig an der Ansprache und Betreuung der Nutzer und der individuellen Ausspielung von Abo-Angeboten gefeilt.

Aber hat Paid Content wirklich Zukunft? „Der Anteil der Online-Nutzer, die im Internet für Nachrichten bezahlen, ist nach wie vor auf einem überschaubaren Niveau“, sagt der Medienwissenschaftler Dr. Sascha Hölig. Wenn man also einen Blick auf die Zahlungsbereitschaft der Leserschaft wirft, scheint auch dieses Konzept wenig erfolgversprechend zu sein. Im Vergleich zu anderen Ländern liegt Deutschland dabei zudem ganz weit hinten, gerade mal acht Prozent der Menschen können sich vorstellen, für Nachrichten und Journalismus im Internet Geld auszugeben. Ein Grund dafür mag auch die Konkurrenz durch Unterhaltungsmedien wie Netflix oder Spotify sein – da bleibt nicht mehr viel übrig für Nachrichtenseiten.

„Der Bedarf nach guten journalistischen Inhalten ist jedoch vorhanden“, macht Hölig der Branche trotzdem Hoffnung. Und wenn auch langsam: Die Bereitschaft, für journalistische Onlineinhalte zu zahlen, wächst. Zwischen 2013 und 2018 sind die Paid-Content-Umsätze der Verlage in Deutschland von 145 Millionen Euro auf 400 Millionen Euro pro Jahr angestiegen. Es hat also den Anschein, als würde dieses Erlösmodell immer mehr Akzeptanz finden unter der Leserschaft. Ob das allerdings ausreicht – und vor allem, ob sich dieser Wandel der Bezahlkultur schnell genug vollzieht, um die wegbrechenden Print-Erlöse zu kompensieren – ist die spannende Frage. 

Hoffnung macht der Branche, dass trotz der niedrigen Zahlungsbereitschaft das Vertrauen in die Online-Nachrichtenseiten wesentlich höher ist als in Inhalte auf Social Media. 

Dieser Vertrauensvorschuss ist ein Kapital, das die Medienmarken gewinnbringend einsetzen können und sollten. Denn um sich auch in Zukunft gegen Social Media, die Allgegenwart von Informationen und weitere disruptive technischen Entwicklungen behaupten zu können, müssen Journalisten das machen, was sie am besten können. „Das ist eine gute Gelegenheit, dass sich die Journalisten wieder auf ihre Kernkompetenzen zurückbesinnen. Also Journalismus mit einer Expertise, die dahintersteht und der Fähigkeit, komplexe Sachverhalte für viele Leute aufzubereiten“, fasst Sebastian Lange zusammen. Gerade in Zeiten von „Fake News“ und einer rund um die Uhr aktualisierten Berichterstattung ist es wichtiger denn je, sich das Vertrauen der Leserschaft immer wieder neu zu erarbeiten.

Dass der Journalismus eine unverzichtbare Orientierungsfunktion erfüllt, sollte nach Ansicht von Branchenbeobachtern klar herausgestellt werden. Und: Qualität muss immer vor Schnelligkeit stehen, denn erst eine seriöse Berichterstattung schafft loyale Nutzer – die dann auch bereit sind, für entsprechende Inhalte zu bezahlen und so die Zukunft des Qualitätsjournalismus zu sichern. 

Von Alina Völz

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Studiengänge:

Journalismus

Medienmanagement

Kommunikationsdesign

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